Вопрос №14
Количественные и качественные маркетинговые исследования.
Вот кратко, что диктовала по теме Егорова:
Качественные исследования изучают манеры поведение потребителя, стереотипы, менталитет, психологию потребителя; планы конкурентов, альянсы, покровительство
Количественные исследования изучают долю рынка у конкурентов и проч. измеримое.
О модели поведения потребителя:
Качественные:
1.наблюдение
2.глубинные интервью (просьба высказаться о продукте: например, сразу ли вы его нашли на прилавке?)
3.фокус-группа (? репрезентативности)
4.экспертное интервью (эксперт - по товару, по покупателям, проч.)
Количественные:
1.большой охват - много респондентов
2.опров (личный, по почте, по тел., интернет - он-лайн опрос) и панель (это большая выборка, даже по стране может быть. участвуют постоянно, за плату периодически проходят опрос.)
Главный инструмент - анкета.
Вот что найдено в нете:
Качественные методы
Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Преимущества качественных методов.
- меньшие затраты на проведение;
- помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
- позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.
Виды сбора информации:
- Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
- Непосредственное наблюдение;
- Эксперимент
- Кейсы (иногда выделяется).
1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.
Интервью (как вид опроса):
1. Прямые личные контакты
- Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
- Групповые беседы (фокус-группы*);
2. Косвенные контакты
- почтовые;
- телефонные;
- методы саморегистрации (панельное обследование).
С помощью интервью можно получить:
- реальные факты и знания респондентов
- отношение или мнение респондентов
- поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
- классификационные переменные (демографические и социально-демографические)
*Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.
2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.
Подходы в наблюдении:
- прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
- открытое и скрытое;
- структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
- осуществляемые с помощью человека или технических средств.
3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.
Этапы:
- отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
- создание для этих групп разной обстановки;
- установление различий между группами.
Виды эксперимента:
- лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
- полевые - проводятся в реальных условиях.
В целом:
В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями.
Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением исследуемых факторов. Здесь результаты редко выражены в цифрах и нет возможности провести статистический анализ данных.
Наиболее распространенными качествами методами в маркетинговых исследованиях можно назвать индивидуальные и групповые интервью. К последним относится метод фокус-групп.
Количественные методы
Количественные отождествляются с проведением опросов. Структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.
Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.
Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:
1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;
2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;
3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;
4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;
5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;
6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.
В целом:
Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.
Количественные методы можно охарактеризовать как “формализованные” или “массовые”. Под формализацией понимается степень направленности методики на строгую фиксацию определенного набора переменных и их количественное измерение. Так, мы можем с помощью опроса выяснить предпочтения потребителей по поводу того, или иного продукта и выразить это в процентах. Характерной особенностью количественных методов является то, что исследуемые переменные заданы исследователем заранее, и отступление от них в процессе сбора данных невозможно. Так, анкетный опрос предполагает наличие бланка с перечнем вопросов, на которые необходимо отвечать в строго определенном порядке.
Данные, собранные с помощью количественных методов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д. В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории.
Сравнительные характеристики | Качественное обследование | Количественное обследование |
Тип вопросов | Спорные вопросы | Точно определенные вопросы |
Размер выборки | Очень маленький | Большой |
Управление | Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами | Требования к интервьюеру незначительные. |
Тип анализа | Субъективный анализ и интерпретация данных | Сводка и статистические методы |
Используемые средства | Видеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д. | Анкеты компьютерные средства |
Воспроизводимость | Очень низкая | Высокая |