Трудность оценки марочного капитала связана с субъективностью восприятия тех преимуществ, которые дает марка. Поэтому теорией и практикой маркетинга выработано множество методов оценки марочного капитала, основные из которых представлены ниже

• Метод компании Interbrand использует экспертную оценку с помощью «бренд-мультипликатора» на операционный доход, состоящего из семи компонентов различной значимости: география продаж, информационная открытость, доля доходов компании за счет бренда, лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность бренда, способность преодолевать географические границы и культурные барьеры. С помощью оценки по данному методу в 2005 г. марку «Биллайн» признали самым дорогим российским брендом (5,023 млрд.долл).
• Социологические методы оценки, использующие показатели «известности» и «лояльности». Опросы потребителей, проводимые для определения данных показателей, позволяют в дальнейшем экспертным путем оценить марочный капитал.
• Метод суммарных затрат, предполагает оценку всех издержек, связанных с продвижением и созданием марки, с момента ее появления на рынке.
• Метод остаточной вмененной стоимости. Суть метода в том, что из общей рыночной стоимости (биржевая стоимость всех акций) вычитается стоимость материальных и нематериальных, финансовых активов. Остаток и есть величина марочного капитала.
• Метод суммарной дисконтированной стоимости. В этом случае суммарная добавленная маркой стоимость за весь жизненный цикл дисконтируется на издержки по созданию и продвижению марки.
• Метод, основанный на марочной премии. Техника расчета связана с выявлением разницы в цене марочного и обычного товара и умножения ее на объем производства марочного товара с момента первого выхода на рынок.
• Рекламный метод. Основан на суммах, которые владельца марки готовы платить за право представить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной трансляции.

Развитие марочного капитала повышает барьеры для входа в отрасль и способствует продлению «карьеры» (времени пребывания на рынке) марки. Факторами, влияющими на размер марочного капитала, являются:

ü  известность марки, т.е. способность потребителей распознавать марку как имя конкретного товара;

ü  адекватность марки – уровень соответствия представлениям потребителя о товаре;

ü  уважение или восприятие потребителем высокого товарного качества в марке;

ü  дифференциальные возможности марки, т.е. способность марки быть уникальной с точки зрения покупателей.

Эти своеобразные показатели «жизненной силы» марки определяют ее способность стать брендом, широкоизвестной, прибыльной маркой, имеющей однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей. При этом ценность формируется на основе осведомленности, приверженности, единых ассоциаций, воспринимаемых потребительских качеств товара.