Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) - деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
Трейд-маркетинг направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Это означает, что трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена - получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как писал Р. Моррис, - обеспечить прочное положение марки на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.
М. Веретенникова приводит данные опроса, согласно которым в 50% производственных компаний трейд-маркетингом занимаются специалисты-менеджеры по трейд-маркетингу, что говорит о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% - трейд-маркетинг является одной из задач отдела сбыта.
Отделы трейд-маркетинга обычно отвечают за выполнение следующих функций.
Внедрение продукта на рынок:
- Справочная информация для торговых представителей (подготавливается папка с минимумом текста, написанного доходчивым языком, но с большим числом рисунков, графиков, таблиц). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, не для передачи торговым посредникам (в указанную папку также удобно вкладывать планы продаж, различные формы отчетности и т.п.);
- Подготовка образцов продаваемого товара.
- Подготовка и получение сертификатов и прочей разрешительной документации; инструкций на русском языке для технической продукции.
- Подготовка аргументации для торгового персонала о ценовой политике по сравнению с конкурентами (уровень цен на аналогичную продукцию на рынке).
- Подготовка аргументации для торгового персонала о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, цели дистрибуции.
Поддержка сбыта:
• Подготовка и реализация торговых кампаний: цели кампании (увеличение оборота и представленнности товара); приоритеты кампании (рынки, товары, виды магазинов); работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями в зависимости от их важности; разработка форм отчетности о посещениях); мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции).
• Разработка и производство торговых документов:
- прайс-листы;
- формуляры для годовых соглашений;
- бланки заказов, коммерческих предложений и т.д.
- Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж.
- Финансовые проекты - контроль за расходами на скидки, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и др.
Поддержка торговых посредников
- Совместная реклама;
- Прямая рассылка производителем рекламных материалов в адрес потребителей с указанием адресов торговых посредников.
«Рабочие» проекты. Координация работ по проектам, реализуемым силами нескольких отделов фирмы-производителя.
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, производимых в торговом зале магазина и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Непосредственно выполнением функций мерчандайзинга занимается специально обученный человек - мерчандайзер. (расположение товаров, реклама в торговом зале, поддержка конкурентоспособных цен)
CRM (Customer Relationship Management) - системы - это автоматизированные системы управления взаимоотношениями с клиентами, в основе которых лежит клиентская база компании, отражающая всю историю общения с тем или иным заказчиком: обращения, открытые и закрытые сделки и т.д.
Системы категории CRM, как и любые другие, можно классифицировать по нескольким признакам. Самый распространенный способ классификации - по целевому использованию: оперативное, аналитическое, коллаборационное. Оперативные CRM обеспечивают непосредственный доступ к информации при работе с клиентом в ходе продаж и обслуживания.
Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, т.е. все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятие - клиент. Основным компонентом такой системы является приложение, которое позволяет сотрудникам вносить накопленную информацию по отдельным клиентам в базу данных, а в дальнейшем эффективно использовать ее.
К следующему этапу компания переходит, когда у нее появляется большая база данных по клиентам и сопутствующей информации.
Аналитические CRM - отвечают за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, приобретение новых знаний, выводов, рекомендаций и т. п. Это тоже условное деление. Здесь часто используются сложные математические модели, трехмерная визуализация и т. д. Система будет искать в этих данных статистические закономерности для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п.
Коллаборационные CRM дают клиенту возможность непосредственно участвовать в деятельности фирмы и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Например, авиакомпании часто вносят коррективы на этапе строительства самолетов.