Теория вопроса по маркетингу территорий находится в стадии формирования. В основном в России речь идет о маркетинге на территории, а в мире давно не новость маркетинг территорий, причем самых разных уровней управления - сообщества государств, отдельной страны, региона.
Для маркетинга территории объект это - сама территория в целом, и он осуществляется как внутри, так и (часто - преимущественно) за ее пределами.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
Какие критерии используются ими?
Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Субъектами, осуществляющими "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, изменение поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:
притягательность,
престиж территории (места) в целом,
условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;
привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
- формирование и улучшение имиджа территории,
- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, программ;
- привлечение на территорию государственных заказов;
- повышение притягательности вложения,
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов
Важнейшими инструментами маркетингового анализа территорий являются SWOT-анализ.
Четырьмя "китами" маркетинга территорий выступают:
- территориальный продукт - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, высокими технологиями, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;
- цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории.
Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории
- размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
- продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.
Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры (цивилизованности рыночных отношений) и маркетинг населения, персонала.
Маркетинг имиджа
Особенности: низкозатратная стратегия, концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде
ранее созданных преимуществ территории
Инструменты: коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать её, удостовериться в существенности имеющихся у неё преимуществ
Маркетинг привлекательности
Особенности: ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий
Механизмы: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий
Маркетинг инфраструктуры
Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений на территории
Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, её правовое, научно-техническое и кадрово-организационное обеспечение
Маркетинг населения, персонала
Особенности: ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания
Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей.
Специфические инструменты маркетинга территорий
- Выставки, ярмарки, в т.ч. постоянно действующие
- Тематические парки
- Декады, месячники культуры и искусства
- Гостиничное дело, туризм
- Конференции, симпозиумы
- Транспорт, связь, банковская система, налоговая политика
- Учреждения образования, культуры здравоохранения, отдыха, спорта