Вопрос 29. Процесс принятия решения о покупке, типы потребителей.
Процесс принятия решения о покупке:
1. Осознание потребности
2. Поиск информации
- личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);
- коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);
- некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);
- эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).
3. Оценка и выбор приемлемых вариантов
На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.
4. Покупка
Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:
• Покупать или не покупать?
• Когда покупать?
• Где покупать?
• Как осуществлять расчеты за покупку?
5. Оценка правильности выбора товара.
Включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
На процесс покупки влияют различные факторы, которые можно разбить на три группы:
Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы, отношение к продукту и др.
Социальные факторы: принадлежность к социальному классу, культура, роли, влияние референтной группы и др.
Типы потребителей
Потребители – субъекты рынка, которые используют материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи.
Потребности делятся:
- По степени выраженности (явные и неявные)
- По степени удовлетворенности (не удовлетворен, частично и полностью удовлетворен)
- По степени настоятельности (насущные, ненасущные)
- По историческому месту потребления (настоящие, прошлые, будущие)
- По степени активности деятельности, необходимой для удовлетворения потребностей (активные, пассивные)
- По степени сопряженности (сопряженные, частично и полностью сопряженные)
Типы потребителей:
- По направлению использования товара;
- По психологическим характеристикам;
- По отношению к цене;
- По отношению к брендам (независимые, частично и полностью зависимые);
- По степени коммуникабельности;
- По степени готовности к покупке (рад купить, привычка, трудно принять решение о покупке, не готов к покупкам)
Типы российских потребителей:
1. Купец:
- стремиться к тому, чтобы все вокруг было вечным;
- обращен внутрь себя и там находит все самое ценное;
- доверяет только тем вещам, репутация которых безупречна;
- сверконсервативен;
- трудно идет на компромисс в области качества;
- рассматривают приобретение вещей как процесс инвестирования, исключают мысль о свершении случайной покупки.
- Четкая система координат – основа жизни Купца.
- Основная ценность – деньги.
- Получает наслаждения от процесса использования вещей.
- Бренд должен быть стабильным, устойчивым, не революционным. Его репутация должна быть неизменна.
2. Казаки
ü «Я такой один!» - это девиз и стержень жизни Казака;
ü твердо знает, что весь мир создан для того, чтобы отражать его великолепие, глаза окружающих - главное поле его самореализации;
ü максимальное утверждение себя в ситуации конфликта - самая характерная черта в поведении Казака;
ü страдает, если вдруг выясняется, что кто-то может быть лучше, и старается уйти от этой ситуации;
ü самое большое счастье для него - жить по следующей схеме: сначала ты объявил войну всему миру, потом ты с ним воюешь, дальше ты его завоевал и он принадлежит тебе;
ü Главная задача - сделать так, чтобы все взгляды были направлены исключительно на него.
ü Особенно характерно казачество для творческих людей, они просто обязаны быть Казаками, иначе не смогут удовлетворить жажду самовыражения.
ü Без аудитории, которая созерцает, восхищается и любуется им, смысл жизни Казака пропадает.
ü Казаки ценят в брендах упрямство в продукте
ü Есть бренды, которые он выбрасывает из круга своего рассмотрения.
ü Казаку нужно продавать иррациональное.
ü Главная мысль, которую нужно донести до Казака, -это отнюдь не история про новую вещь, которой вы достойны, а то, что есть, наконец, вещь, достойная вас.
3. Студенты.
ü студент - существо групповое, ему необходима своя среда обитания, у него нет собственного стержня;
Студентам нравятся все внешние стороны жизни, которые легки в восприятии, - реклама, голливудские образы в кино, магазинные полки. Ведь это так красиво, весело, интересно.
ü весьма поверхностные и внутренне не сформированные существами, они живут стереотипами;
ü самые легкие в общении и веселые люди, иногда контактные до абсурда;
ü у них нет никаких стремлений, кроме желания получать удовольствия.
ü Бренд нужен Студенту для того, чтобы почувствовать себя принадлежащим к миру избранных. Все, что рекламируется, уже является брендом для Студентов
4. Бизнесмен.
ü человек-скорость, он всегда в динамике;
ü Ему все интересно, обо всем нужно узнать как можно больше и попробовать все на свете. Вечное движение и страсть к познанию, желательно на собственном опыте - это Бизнесмен.
ü Бизнесмен в потребительском поведении не всегда может быть таковым в реальной жизни.
ü Бизнесмен никогда не движим деньгами, а также он спокойно и рационально относится к статусным вещам. Просто он не может стоять на месте, ему нужно двигаться вперед и вверх. Он работает за идею и за интерес.
ü Бизнесмен всегда покупает функцию.
ü Это тот самый человек, которому нужен бренд как проводник в мире продуктов.
Для Бизнесмена имидж бренда имеет большое значение.
5. Русская душа
ü каждый мятущийся человек, который не может понять, кто я такой, что я должен делать, зачем я здесь, — это и есть Русская Душа.
ü сейчас в России жизнь такова, что совершенно не способствует проявлению в нас Русской Души.
ü Русские Души твердо знают, что они не должны думать о том, как надо жить. Есть кто-то, кто говорит, что такое хорошо и что такое плохо, и раз сказали, то так и будем жить.
ü Это единственная группа, которую четко можно описать по возрасту - они старше других.
ü В первую очередь это объясняется тем, что они живут прошлыми категориями - несколько мифологическое мышление.
ü Русским Душам нужен авторитет.
ü Если Русские Души признали бренд, то можно себя поздравить с созданием иконы. Их лояльность и выбор - сигнал того, что удалось убедить всех остальных.