|
вопрос 9. Маркетинговая среда компании.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя среда Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера. Внутренняя среда Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятия Состав и квалификация персонала Финансовые возможности Навыки и компетенция руководства Использование технологии Имидж предприятия Опыт работы предприятия на рынке Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Структура анализа маркетинговой среды
Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Микросреда фирмы Микросреда фирмы представлена: Поставщиками Маркетинговыми посредниками Клиентурой Конкурентами Контактной аудиторией Финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, Общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое) , партнеры по бизнесу и т.п. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные) Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства. Макросреда фирмы Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды: Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости). Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов) Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны) Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции) Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам) Политико-правовые условия.
Анализ макросреды фирмы иначе называется PEST – анализ, как анализ политических. экономических, социальных и технологических факторов. |