Билет 33.Инструменты интернет-маркетинга

Интернет - это коммуникативная среда со своими законами и условиями взаимодействия, и тот, кто относится к ней с недостаточным вниманием, совершает большую ошибку. При этом продвижение товара или услуги в интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов.  

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) - это практика использования всех аспектов традиционного Маркетинга в сети Интернет, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные отличия рекламы в Интернет (online) от традиционной рекламы (offline)

1. Цель. Реклама offline направлена на создание спроса на продукт, реклама online удовлетворяет этот спрос. Если Ваш товар или услуга – нечто инновационное, оригинальное и неизвестное ещё людям, то, конечно, нужно кричать о ней на каждом углу (чтобы человек везде видел Ваш продукт: билборды, журналы, газеты, рекламные ролики по TV, листовки на улицах и т.д.), формировать потребность в ней. Но если спрос на Ваш продукт уже существует – просто удовлетворите его! Пусть люди, заходя в Интернет и ища интересующую информацию, видят Ваш сайт, покупают у Вас!  Не изобретайте велосипед – дайте людям то, что они хотят! Это и есть основная цель рекламы offline.

2. Управляемость и прозрачность. «Я точно знаю, что половина моих денег тратится впустую, но не знаю какая именно…» – сказал Джон Уонамейкер (John Wanamaker) в далеком 1886 году. Эта фраза как нельзя лучше отражает главную проблему рекламы offline, о которой даже не задумываются люди, выбирающие рекламу в Интернет. Журналы и газеты до сих пор продают рекламные места, основываясь на своих тиражах, а телеканалы продают время, исходя из рейтингов, хотя никто не знает, смотрит ли кто-нибудь рекламные ролики, а тем более, сколько человек приобретут товар после просмотра. С рекламой в Интернет всё максимально прозрачно. Специальные счетчики и системы статистики всегда покажут по какому запросу пришел посетитель, из какой поисковой системы или с какого сайта, что заказал, на что обратил внимание, что прочитал на сайте, а что его не заинтересовало. К тому же зная спрос (сколько человек в месяц в поисковой системе набирают определенный запрос) на конкретный запрос, можно с определенной долей погрешности спрогнозировать продажи, а повесив билборд на улице, разместив рекламу в журнале или сделав объявление по радио…

3. Потребность. Что нужно человеку сегодня? Вы никогда не узнаете об этом… пока не зайдете в Интернет. Вам остаётся только отслеживать тенденции изменения спроса на Ваши товары или услуги, какие запросы пользователь набирает, что он ищет и когда он это ищет, и быть в нужное время в нужном месте (то есть на первых страницах выдачи по определенным запросам или в первых рядах контекстных объявлений).

4. Время реакции. Следствием п.2 является то, что неизвестно, когда даст результат реклама offline (человек увидел рекламный баннер на улице, ролик по TV  несколько раз, через некоторое время захотел купить товар), а если человек заходит на Ваш сайт и уже знает что он хочет найти, купить или заказать (то есть с уже сформированной потребностью), он либо купит у Вас прямо сейчас, либо уйдет к конкурентам. Тоже

Инструменты интернет-маркетинга, их плюсы и минусы

Выделяют несколько инструментов интернет-маркетинга:

Поисковое продвижение сайта (поисковая раскрутка сайта) – продвижение сайта на первую страницу выдачи поисковых систем по определенным ключевым запросам.

Контекстная реклама – контекстно-зависимые баннеры  или текстовые объявления рекламного характера, показываемые сразу под строкой поиска либо справа от выдачи поисковой системы по определённым запросам.

Медийная реклама – рекламные сообщения в форме статичных или анимированных картинок (баннеров), размещаемых на страницах сайтов с целью продвижения товаров и услуг или рекламы бренда.

SMO (Social Media Optimization) – реклама в социальных сетях, таких как, блоги, форумы, интернет-дневники и пр.

Вирусный маркетинг – это комплекс мер в рекламной стратегии, когда тот человек, на которого ориентирована реклама, является одновременно и передатчиком рекламы.

Рассылки – текстовые сообщения (письма) рекламного характера.

Рассмотрим более подробно преимущества и недостатки самых популярных инструментов:

1. Поисковое продвижение сайта

Преимущества:

• самая высокая кликабельность;
• отсутствие негативного “рекламного” эффекта;
• небольшие бюджеты;
• высокая конвертация целевых посетителей в клиентов.

Недостатки:

• необходимость изменять интернет сайт под требования поисковых систем – проводить оптимизацию сайта;
• существенный срок, необходимый для достижения устойчивых результатов;
• высокая зависимость от 3-их лиц (изменения в поисковых системах, работа хостинг провайдера и т.д.).

2. Контекстная реклама

Преимущества

• обращение только к целевой аудитории;
• мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;
• не требуется оптимизировать сайт;
• управляемость;
• «удобный» бюджет (клиент сам определяет, сколько денег готов потратить).

Недостатки

• сравнительно низкая кликабельность рекламных объявлений;
• сильное присутствие “рекламного” эффекта;
• аукционная система формирования стоимости;
• бюджет как минимум на порядок выше, чем в поисковом продвижении.

3. Медийная реклама

Преимущества:

• единственный инструмент, позволяющий генерировать спрос (зависит от выбора запросов);
• воздействует на эмоции и подсознательные мотивы;
• хорошо запоминается, работает даже если не было перехода на сайт;
• позволяет охватить большую аудиторию.

Недостатки

• серьёзные бюджеты;
• невысокая прямая конвертация посетителей сайта в клиенты.

Ниже представлена сравнительная таблица инструментов интернет-маркетинга.

То есть, нельзя сказать, что какой-то инструмент интернет-маркетинга эффективнее, чем другой. Каждый инструмент нужно применять в зависимости от конкретной ситуации и бюджета, которым Вы располагаете: если у вас проходит какая-то краткосрочная акция, о которой Вы хотите рассказать пользователю – эффективнее всего будет использовать контекстную или медийную рекламу, а вот если Вы настроены на долгосрочное присутствие на рынке, развитие бренда компании, улучшение её имиджа, уже знаете Вашу целевую аудиторию, но располагаете невысоким бюджетом (сравнительно с контекстной и медийной рекламой) – здесь будет уместно поисковое продвижение (раскрутка сайта) по определенным запросам на первые страницы выдачи поисковых систем.

Маркетинговые стратегии в интернете

По продолжительности проведения маркетинговые стратегии можно разделить на два типа - долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число акций длится 3-5 недель.

Краткосрочные маркетинговые стратегии

Наиболее эффективные инструменты - реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю.

Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны:

• баннерная реклама;
• промо-сайт;
• проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара.

Использовать интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях:

• поддержка вывода на рынок нового товара;
• поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки;
• антикризисное реагирование.

В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии.

Долгосрочные маркетинговые стратегии

К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных маркетинговых стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей - реклама.

Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это:

Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании).

Поддержка при репозиционировании торговой марки. Интернет в данном случае представляется одним из самых дешевых инструментов.

Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей.

Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого интернет-проекта.

Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя.

Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами.

Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях - рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга.

Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях.

Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя.