12. Потребительская лояльность.

Потребительская лояльность - приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная  прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой.

Многие люди стойко хранят верность определенным торго­вым маркам и никогда им не изменят.

Лояльность покупателей обеспечивается, во многом, соответствием качеств предоставляемых товаров и услуг ожиданиям и легкой организационной доступностью.

О лояльности клиентов по отношению к бренду можно до определенной степени судить по уровню их постоянства. Средняя фирма теряет половину клиентов менее чем за пять лет, а для фирмы с высокой лояльностью к бренду потеря за тот же срок, возможно, не превысит 20%. Однако постоян­ство — не всегда признак лояльности: некоторые потребители не переключаются на другие бренды из-за инерции, безразличия или потому, что связаны долгосрочными контрактами.

Чтобы приобрести лояльных клиентов, компания должна про­водить определенную политику дискриминации — не по при­знаку расы, религии или пола, а по прибыльности. Ни от одной компании нельзя ждать одинакового отношения к неприбыльным и прибыльным клиентам. Очень разумно действуют те ком­пании, которые заранее определяют наиболее выгодные для них категории потребителей и именно их стараются заинтересовать своими предложениями. Такие люди с высокой вероятностью от­платят компании тем, что потом долгое время будут приносить ей новые деньги и благоприятно отзываться о ней, способствуя притоку новых клиентов.

В некоторых компаниях считают, что лояльность клиентов можно приобрести, предложив им вознаграждение в рамках про­граммы лояльности. Подобная программа может стать ценным элементом общей программы управления взаимоотношениями с клиентами, но сама по себе, скорее всего, не даст положитель­ного результата. Накопление баллов или получение подарков привлекательно, но лишь с точки зрения рассудка, а устойчи­вая эмоциональная связь может и не возникнуть.

Компании должны вознаграждать лояльных клиентов, но слишком часто они забывают об этом, предоставляя тем, кто пришел к ним впервые, лучшие условия, чем старым друзьям.

Любая компания должна стремиться к приобретению лояль­ных клиентов, однако следует помнить, что никакая лояльность не заставит клиента отказаться от предложения конкурента, если оно будет значительно более сильным и привлекательным во всех отношениях.

• Устойчивость дистрибуции, т. е. вероятность наличия в магазине, в котором он был куплен в предыдущий раз. Устойчивость дистрибуции является основой стабильности продаж (т. е. лояльности), а ее ширина (доля торговых точек, торгующих данным брендом, от всех торговых точек данной товарной группы) является одним из ключевых факторов объема продаж.