|
Вопрос №14 Количественные и качественные маркетинговые исследования. Вот кратко, что диктовала по теме Егорова: Качественные исследования изучают манеры поведение потребителя, стереотипы, менталитет, психологию потребителя; планы конкурентов, альянсы, покровительство Количественные исследования изучают долю рынка у конкурентов и проч. измеримое. О модели поведения потребителя: Качественные: 1.наблюдение 2.глубинные интервью (просьба высказаться о продукте: например, сразу ли вы его нашли на прилавке?) 3.фокус-группа (? репрезентативности) 4.экспертное интервью (эксперт - по товару, по покупателям, проч.) Количественные: 1.большой охват - много респондентов 2.опров (личный, по почте, по тел., интернет - он-лайн опрос) и панель (это большая выборка, даже по стране может быть. участвуют постоянно, за плату периодически проходят опрос.) Главный инструмент - анкета. Вот что найдено в нете: Качественные методы Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Преимущества качественных методов.
Виды сбора информации:
1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов. Интервью (как вид опроса): 1. Прямые личные контакты
2. Косвенные контакты
С помощью интервью можно получить:
*Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. 2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане. Подходы в наблюдении:
3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные. Этапы:
Виды эксперимента:
В целом: В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов, что относят к недостаткам этой категории методов. Однако, отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования, то есть, детальным изучением социального явления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями. Количественные методы Количественные отождествляются с проведением опросов. Структурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур. Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп: 1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко; 2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков; 3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации; 4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.; 5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.; 6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей. В целом: Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.
|