Имя бренда должно быть точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благо­звучным. Это общие требования к имени бренда.

Формальные требования к имени бренда

Название марки — это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1.  Фонетические критерии.

1.1.   Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать зву­ковому строю языка, в котором используется название.

1.2.   Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурент­ных товаров.

2.  Фоносемантический критерий.

Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитив­ные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

3.  Морфологический критерий.

Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каж­дой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации долж­ны соответствовать идентичности бренда.

4.  Лексический критерий.

Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичнос­ти бренда.

5.  Семантические критерии.

5.1.   Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичнос­ти бренда.

5.2.   Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6.  Лексикографические критерии.

6.1.  Печатное название должно легко читаться.

6.2.  Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латини­цей.

6.3.  Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7.  Критерий восприятия и запоминания.

Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

8.  Юридические критерии.

8.1.   Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.

8.2.   Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих реги­страции в качестве словесного товарного знака.

Этапы создания имени бренда

Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

1.   Маркетинговый блок:

• анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т. п.);
  • конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, по­зиционирование, названия и т. п.);
  • сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т. п.).

1. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).
2. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).
   1. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.
   2. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.
   3. Построение семантических полей для имен.
   4. Экспертное тестирование имен.
   5. Тестирование имен потребительскими группами.
   6. Правовая экспертиза.

Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержатель­ным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоции­роваться с ними:

• идея позиционирования марки;
• суть бренда;
• главное отличие от конкурентных марок;
• основная выгода или преимущество для потребителей;
• результат от использования, получаемый потребителем;
• назначение товара, товарная категория;
• основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
• состав, конструктивные особенности товара;
• торговое предложение своим потребителям;
• главная ценность марки с точки зрения потребителей;
• стиль и уровень жизни потребителя;
• мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
• ценовая категория;
• ситуации использования товара;
• ситуации покупки товара.
  • Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ас­социаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вво­дить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать пред­ставление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.
  • Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько кате­горий или ассоциируется с ними.