Интегрированные маркетинговые коммуникации – стратегическая координация маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, коммуникации по телефону и др), а так же объединение сообщений для достижения наиболее эффективного воздействия.

Во-первых, последнее десятилетие в основе коммуникационных тенденций – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Валерий Музыкант определяет ИМК, как вид коммуникационно–маркетинговой деятельности, имеющий синергетический эффект, основанный на оптимальном сочетании рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR  и других средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

С развитием экономики, с ростом конкуренции, технического совершенствования, предприятия стали нуждаться в улучшении и распространении своего имиджа и бренда, в более сильном воздействии на покупателей, а именно – на свою четко сформулированную целевую аудиторию. Компании хотели достичь большей эффективности плана маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому, наилучшим вариантом было объединить (интегрировать) все уже существующие средства и инструменты маркетинга, создать интегрированную модель коммуникаций.

Она стала уникальной системой, рассматривающей и передающей как и целостный образ фирмы, генерируемого бренда (идеи), так и отдельные взаимосвязи, включая контакт с каждым отдельным клиентом. ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника».

С появлением ИМК, произошел переход с проведения затратных, часто неокупаемых крупных массовых кампаний на эффективное сегментирование целевых аудиторий, являющееся низкозатратным методом, позволяющее осуществлять тщательно продуманные и спланированные обращения конкретной аудитории. Такая стратегия компании поможет сократить затрачиваемые ею ресурсы, такие как время и деньги, и привести к более эффективному и ожидаемому результату.

Для фирмы очень важна координация действий всех её подразделений (не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями), поэтому вовлекать в ИМК нужно как можно больше сотрудников, что бы упростить планирование обращений, а так же сделать последние адаптированными под группы, с различными интересами и не противоречащими друг другу.

Более того, с интегрированным подходом произошла переориентация с рекламы, на которой в недавнем прошлом основывались многие маркетинговые программы, на такие инструменты, как связи с общественностью, прямой маркетинг, специальные маркетинговые мероприятия, стимулирование сбыта.

Одна из целей деятельности маркетинговых подразделений – направленность на формирование долгосрочных положительных связей с клиентами и другими группами участников маркетингового процесса. Сюда так же относится выявление возможных «ценных» покупателей и формирование привязанности их к марке за счет индивидуального подхода.

Таким образом, переход на ИМК позволил:

• Сочетать (интегрировать) все маркетинговые инструменты
• Определить свою целевую аудиторию
• Воссоздать должный образ бренда
• Снизить затраты
• Скоординировать работу всех сотрудников
• Увеличить приверженность потребителей
• Воздействовать на конкретного клиента всеми средствами в совокупности

1.3. Компоненты ИМК

Итак, что же представляют собой отдельные компоненты ИМК?

Стимулирование сбыта – популярный маркетинговый инструмент, используемый последнее время как поддерживающее и дополняющее средство в раскрутке товаров, так и самостоятельно в качестве основного средства. Оно предполагает ведение целенаправленной политики в отношении потребителей и продавцов товара, цель которой – пробуждать действие или ответную реакцию в отношении этого товара. Стимулирование сбыта использует различные побудительные методики, такие как предоставление купонов, сувениров, образцов товара; скидки; стенды на местах продажи; интерактивное продвижение; организация мероприятий и другое с целью побудить участников торгового процесса к действиям.

Следующий не менее важный элемент – связи с общественностью (Public Relations). Что касается этого средства, - название говорит само за себя – его смысл в том, что бы влиять на общественное мнение. PR осуществляется через достижение эффективных связей с «общественностью», с помощью учета мнения различных аудиторий (внутренних, куда входят постоянные клиенты, инвесторы, сотрудники.., и внешних – то есть контакт с которыми минимальный и не постоянный, такие как , возможные перспективные клиенты, СМИ, соседи по месту расположения, государственные органы и др), а так же приоритетов, взглядов и ценностей этих аудиторий. Реализация связей с общественностью происходит с помощью нескольких инструментов: паблисити (сообщение репортерам и журналистам информации о фирме, организации), корпоративная реклама, печатные издания для внутренних аудиторий, съемка видео и кинофильмов, спонсорство, проведение мероприятий по ознакомлению с деятельностью орг-ии, лоббирование (взаимодействие с официальными должностными лицами, обмен информацией, убедительные коммуникации), корпоративные вечеринки, собрания.

Другое средство напротив – направлено не на большую аудиторию, а обращено к конкретному человеку (потребителю), это - прямой маркетинг. То есть это вид маркетинга, использующий рекламные средства для ПРЯМОГО обращения к потенциальному потребителю. Для коммуникаций здесь используются базы данных. Преимущество прямого маркетинга – целенаправленное персонифицированное соизмеримое в отдаче воздействие (в краткосрочном периоде). Существует 6 часто встречающихся средств доставки информации: прямая почтовая рассылка, СМИ прямого маркетинга (телевидение, радио, газеты, интернет), создание и распространение каталогов, маркетинг по телефону, интерактивные средства информации и информационные передачи.

Конкретное обращение используется и при организации личных продаж. Только в качестве канала передачи информации используется личный контакт. Личные продажи направлены на увеличение объема продаж. Они представляют собой непосредственную презентацию товара или услуги (идеи) потенциальному клиенту представителем организации. Основная задача – грамотное построение отношений с потребителем. Такие продажи являются гибкими, облегчают действия покупателя, действуют на целевую аудиторию. Но для реализации личных продаж нужны большие затраты.

Существует 5 элементов, характеризующих стиль коммуникации: темп (длительность коммуникации), масштаб (предоставление информации в разном размере о выгодах приобретения товара, его особенностях, условиях продажи), глубина интереса (изучение покупательского поведения), интерактивные коммуникации (двусторонние коммуникации) и использование дополнительных материалов (образцы, слайды, схемы). Реклама будет подробно рассмотрена в следующих параграфах.