30. Жизненный цикл и классификация товаров.

Концепция жизненного цикла товара

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее: (1) срок жизни товара ограничен; (2) объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; (3) на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьирует­ся; (4) каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области марке­тинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. ЖЦТ большин­ства продуктов графически можно представить в виде колоколообразной кривой (рис. 10.4).

На этой кривой ЖЦТ можно выделить четыре этапа цикла.⁷

·   Внедрение: период медленного увеличения объема продаж, когда товар впер­вые поступает на рынок и только «завоевывает» покупателей. В связи с боль­шими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.

• Рост: период быстрого признания продукта потребителями и значительно­го увеличения прибыли.
• Зрелость: период замедления темпов роста объема продаж ввиду того, что товар уже нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль ста­билизируется или начинает снижаться, так как возрастают затраты компа­нии на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

•      Спад: период снижения объема продаж продукта и уменьшения прибыли. Характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий

Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения жела­ний или потребностей. Товарами являются материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, органи­зации, информация и идеи

Разновидности жизненного цикла: 

прибыль

                                                                                       Лекарства, хлеб и т.п.

                                                            t

прибыль

                                                                                       мода (напр. Одежда)

                                                              t

прибыль

                                                                                        непризнанные товары

                                                           t

прибыль

                                                                                        сезонность

                                                        t

Маркетинговая классификация товаров

Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материаль­ной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары про­изводственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика.

• Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их при­обретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей. Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги как товары — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолго­временны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание). Они требуют постоянного контроля качества, доверия поставщику и взаимной приспособляемости сторон.
• Классификация потребительских товаров. Потребительские товары класси­фицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель по­купает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты); товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель); товары особого спроса — това­ры с уникальными свойствами или определенных торговых марок (напри­мер, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия; товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывает­ся об их приобретении (например, индикаторы дыма). При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, важно, чтобы оно было известно потенциальным покупа­телям; маркетинг товаров пассивного спроса требует проведения интенсив­ных рекламных кампаний и личных продаж. • Классификация товаров производственного назначения. Материалы и км> плектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производ ства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, кото­рое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы). Сельскохозяйствен­ная продукция обычно продается через рыночных посредников; поставки природных продуктов, как правило, осуществляются по долгосрочным контрактам, при заключении которых ключевыми факторами выступают цена и надежность поставщика. Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также явля­ются цена и послепродажное обслуживание. Капитальные товары — това­ры длительного пользования, обеспечивающие производство или управле­ние производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры): для обеих групп наиболее эффективна практика личных продаж. Вспомо­гательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управле­нию производством конечного продукта.

Классификация по товарной специализации:

1. Товары производственного назначения здания, сооружения, оборудование, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, включающая отдельные виды материалов, комплектующие.
2. Услуги производственного назначения: услуги по производству и ремонту, монтаж и установка оборудования, транспортные, консалтинговые услуги.
3. Продукты потребительского назначения: продукты питания (белковые, углеводные (сахар, фрукты), витаминизированные (овощи, фрукты), продукты иррационального спроса (могут нанести потенциальный вред: табачные, алкогольные изделия)
4. Непродовольственные товары: предметы гардероба, предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода, транспортные средства, предметы гигиены.
5. Услуги потребительского назначения

Классификация по сроку хранения:

1. Товары повседневного (текущего спроса)
2. Товары постоянного спроса: долгий цикл потребления и использования
3. Товары длительного пользования
4. Товары особого/разового спроса: эксклюзивные, класса люкс

Классификация товаров:

1. Товары-лидеры (новинки) или основные товары, пользуются постоянным спросом
2. Товары-локомотивы (спутники): дополняют основной товар, обеспечивают его потребление
3. Товары- приманки (зазывные): имеют маленькую цену, размещаются у касс; или дешевые товары, позволяющие магазину становиться лидером по издержкам; либо дорогие товары, на которые цена снижена – «эффект относительной дешевизны»
4. Тактические (дополняющие)/товары удержания: удерживают потребителя от обращения в другой магазин – дешевые или независимые товары помогают зрительно расширить ассортимент