Билет 16. Прямой маркетинг.

Прямо́й ма́ркетинг, ди́рект-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

По определению Ассоциации прямо­го маркетинга, прямой маркетинг яв­ляется «интерактивной системой маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекла­мы, чтобы вызвать измеримую ре­акцию и/или заключение сделки в любом месте^». Пит Хоук-младший, издатель журнала Direct Marketing , добавляет еще один элемент в это опреде­ ление: «В прямом маркетинге должна присутствовать база данных — файл с информацией о потребителях». Это определение включает пять ком­понентов.

1. прямой маркетинг — это интерактивная система, то есть потен­ циальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

2. при прямом маркетинге четко определен механизм отклика по­ требителя на предложение.

3. обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым аген­том. Заказ может быть сделан в любое время дня или ночи, возможна также доставка на дом.

4. измеримость отклика. Прямой мар­кетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная харак­ теристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого раз­ вития.

5. обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто зани­ мается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребите лю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответствующей целевой аудитории.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов; Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Вот основные преимущества, которые предлагает прямой маркетинг потребите­лям: удобство, эффективность и время на раздумье. Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.Сетевой маркетинг благодарит своих потребителей и дистрибьюторов за преданность тем, что дает возможность приобретать товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с помощью личного примера их использования.