|
|
ВОПРОС 35. Стратегии ведения маркетинговых войн
Маркетинговая война – это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т. д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. На маркетинговом поле помимо конкурентов находятся еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании.
Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, наделенным властью. На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Активные потребители почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, сто раз подумают, поэтому часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Главным средством борьбы является информация, т.к. позволяет склонить противника на свою сторону. С одной стороны, компании нужны разведданные данные о действиях конкурентов. С другой, компания дает информация потребителям и дозированно впрыскивает её конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие. Рекламная война брэндов Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления артиллерии конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги жизненной необходимости (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т. п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов. Административный ресурс Подавление конкурента с помощью властных структур тоже весьма распространенная практика, т.к. государство обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество дает возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество - право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных правил игры. Лоббирование Это мощное оружие в маркетинговых сражениях. Принцип его воздействия на противника похож на действия ракет с системой самонаведения, которыми оснащены современные истребители. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель - получение компанией определенных привилегий. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др. Война цен Ценовые войны самый распространенный вид маркетинговой борьбы. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его старения. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны. Важно, что ценовые войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую поддержку и проч.). К тому же они могут привести к потере уже имеющихся у компании клиентов. Низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, способную предложить более высокое качество услуг. Другими словами, компания рискует подорваться на своей же ценовой мине. Ахиллесова пята Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. Но и недостатки тоже. Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого отвоевывания плацдарма для наступления у конкурентов. Для того, чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная оргструктура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, хорошо отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентной разведки.
Различные тактики (в зависимости от размера компании и ее позиции на рынке):
Оборонительная война - это тактика конкурентных войн, используемая лидерами рынка. Заметим, что лидеры рынка - это те компании, которых лидерами считают покупатели, а не те, которые сами себя объявляют лидерами. Основная цель конкурентных войн - предпочтение покупателей, а не объективное положение вещей. Поэтому и ведутся маркетинговые войны прежде всего за умы и эмоции покупателей. Будучи лидером рынка, надо постоянно атаковать самого себя с новыми идеями и блокировать возможные попытки наступления со стороны конкурентов. Опасно полагать, что если Вы лидер, то существуют надежные барьеры, способные защитить Вас от выхода на рынок новых конкурентов. Наступательная война применима тогда, когда Вы занимаете вторую или третью позицию в своей рыночной категории. Во-первых, Вы должны избегать прямых атак сильных позиций лидера рынка. Во-вторых, Вы должны найти слабые (относительно Ваших возможностей) места в его позициях и атаковать их, концентрируя на этом направлении свои усилия. Обход с фланга могут использовать малые фирмы или новые игроки, которые хотят занять позиции в определенном сегменте рынка, избегая при этом больших сражений. Обычно такая стратегия основана на неожиданном захвате новых ниш рынка, на которые пока никто не претендует. Партизанская война обычно используется малыми фирмами. Нужно найти нишу рынка настолько маленькую, чтобы лидерам неинтересно было ее защищать. Вне зависимости от того, какого успеха Вы при этом достигли, никогда не ведите себя как лидер и будьте готовы покинуть свои позиции при первой же опасности, чтобы выжить для будущих войн.
|